De True Price of Food is een prijs die alle kosten van het productieproces zou afdekken, inclusief alle verborgen kosten, met een kleine winstmarge voor economische duurzaamheid. Omdat we niet alle verborgen kosten kennen is het onmogelijk zo'n "true price" te berekenen, zeker wanneer niet alle stappen in het productieproces financieel doorzichtig zijn. Bovendien is dit niet hoe de prijsvaststelling in de markt werkt; prijzen worden niet alleen bepaald door kosten maar ook door vraag en aanbod. Als we de "True Price" op een andere manier zouden bepalen, namelijk door uit te gaan van de marktprijs en daarbij de verborgen kosten op te tellen, is er geen relatie tussen productiekosten en prijs. De marktprijs zou zelfs zover onder de productiekosten kunnen liggen, dat een op die manier berekende "True Price" onder de productiekosten ligt. Dat kun je geen "True Price" noemen. Daar komt nog bij dat het marktmechanisme voor biologische en gangbare producten ongelijk loopt, dus een "True Price" zou niet het werkelijke kostenverschil tussen bio en gangbaar weergeven. Ons doel is om consumenten het verschil in duurzaamheid te tonen tussen verschillende productiemethoden. Dit kun je het beste doen door de verborgen kosten zichtbaar te maken. Als we zouden spreken over een "true price" in plaats van True Cost, zouden we suggereren dat er een directe relatie is tussen productiekosten en winkelprijzen, en die is er helaas niet.
